今年上半年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，也改變了人們的生活方式、生活習(xí)慣，催生了宅經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其是直播電商，迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

       據(jù)艾媒咨詢(xún)近日發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)直播電商市場(chǎng)研究報(bào)告》表示，由于節(jié)約了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本、順應(yīng)了消費(fèi)下沉趨勢(shì)、給了用戶(hù)一種專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)式的體驗(yàn)、具備互動(dòng)性和趣味性等特點(diǎn)，直播電商市場(chǎng)規(guī)模在2019年就開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，具備內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)到2021年可以達(dá)到12012億元。

消費(fèi)下沉

三線(xiàn)及以下的用戶(hù)成為電商新的用戶(hù)增量

       目前，直播電商現(xiàn)階段仍處于發(fā)展的早期，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能存在著質(zhì)量沒(méi)有保證、售后服務(wù)不好的問(wèn)題；由于主播眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可能存在著同質(zhì)化的刷單的問(wèn)題；另外，行業(yè)的MCN與直播之間也可能存在著匹配難、管理難的問(wèn)題。

       同時(shí)，在對(duì)直播電商發(fā)展的社會(huì)環(huán)節(jié)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)下沉正在成為直播電商崛起的重要機(jī)會(huì)，三線(xiàn)及以下的用戶(hù)成為電商新的用戶(hù)增量。這些用戶(hù)的單次消費(fèi)能力可能比不上一線(xiàn)、二線(xiàn)用戶(hù)，但是他們的基數(shù)大，在線(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)，所以有較大的增長(zhǎng)潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一各主流電商平臺(tái)新增用戶(hù)中，有相當(dāng)大的比例來(lái)源于低線(xiàn)城市。

       由于直播電商的趣味性和內(nèi)容平臺(tái)對(duì)低線(xiàn)用戶(hù)的滲透，未來(lái)，下沉市場(chǎng)或?qū)⒊蔀橹辈ル娚烫岣邼B透率的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

供應(yīng)鏈管理能力和團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)營(yíng)能力

是直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

       從直播電商運(yùn)營(yíng)的大致環(huán)節(jié)出發(fā)，艾媒分析師認(rèn)為，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力一是供應(yīng)鏈管理的能力，二是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

       根據(jù)艾媒咨詢(xún)方面的數(shù)據(jù)顯示，在用戶(hù)選擇直播電商購(gòu)物的原因方面，50.8％用戶(hù)是因?yàn)閮?yōu)惠限時(shí)限量，48.3％是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高，46.7％是因?yàn)樾枨?。這說(shuō)明用戶(hù)直播電商購(gòu)物時(shí)偏理性，注重商品的性?xún)r(jià)比、優(yōu)惠和使用價(jià)值。至于退貨原因，第一是商品質(zhì)量有問(wèn)題（43.3％），其次是沖動(dòng)消費(fèi)（35.8％），此外，夸大宣傳與虛假宣傳、發(fā)貨不及時(shí)與售后服務(wù)不好也是用戶(hù)退貨的重要原因。

       艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，這些導(dǎo)致消費(fèi)者退貨的原因，最終可以歸納為供應(yīng)鏈管理問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)不善導(dǎo)致的問(wèn)題，因此，供應(yīng)鏈管理能力和團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)營(yíng)能力是直播電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

       以辛選為例，依托于團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈和電商長(zhǎng)時(shí)間的資源積累，公司于2018年進(jìn)入直播電商行業(yè)，短短一年多的時(shí)間，取得了很好的帶貨業(yè)績(jī)。一方面，辛選已經(jīng)擁有頭部主播十余名，其中括辛有志、時(shí)大漂亮、蛋蛋小朋友、愛(ài)美食的貓妹妹等四名進(jìn)入2020年7月全網(wǎng)主播帶貨業(yè)績(jī)前十名。另一方面，其單場(chǎng)單個(gè)主播單場(chǎng)帶貨記錄為12.5億，單個(gè)主播單場(chǎng)單品帶貨記錄為1.52億，在行業(yè)內(nèi)均處于前列。主播帶貨能力使得辛選在保證供應(yīng)商利益的基礎(chǔ)上擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而讓利用戶(hù)，降低供應(yīng)鏈成本。

       辛選的核心優(yōu)勢(shì)是有自己的供應(yīng)鏈體系。依靠專(zhuān)業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)、主播線(xiàn)上選貨系統(tǒng)、直播基地的建設(shè)和自我或品牌倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，辛選實(shí)際上打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下主播選品渠道，也保證了商品的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比和發(fā)貨速度。另外，由于自有供應(yīng)鏈，辛選還可以參與C2M等新的業(yè)務(wù)。這些都是辛選在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先的重要原因。

       未來(lái)辛選還將在全國(guó)建設(shè)七個(gè)具備現(xiàn)代化、開(kāi)放化和模式化特點(diǎn)的第三代直播基地，這種打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的全流程閉環(huán)的體系配合專(zhuān)業(yè)的選品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，使其用戶(hù)的粘性、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率比較高，而退貨率則低于5％。

C2M模式利好頭部企業(yè)

促使品牌方重新洗牌

       直播電商消費(fèi)者注重商品性?xún)r(jià)比，并不太看重商品品牌，這能促使直播電商企業(yè)去挖掘更多高性?xún)r(jià)比的白牌商品。而此類(lèi)商品借助直播電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以快速打開(kāi)銷(xiāo)路、提升知名度，甚至可以形成品牌。在傳統(tǒng)電商中行業(yè)，比較難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的流量分配機(jī)制與之不同。通過(guò)這種方式，直播電商實(shí)際上在為實(shí)體企業(yè)賦能。

       但在目前，一些主播由于沒(méi)有穩(wěn)定合作的工廠(chǎng)，推薦的商品價(jià)格低廉但質(zhì)量堪憂(yōu)。而擁有供應(yīng)鏈管理能力的頭部的MCN機(jī)構(gòu)可以通過(guò)KOL直接了解客戶(hù)的需求，從而反饋給品牌代工廠(chǎng)，工廠(chǎng)根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需要來(lái)生產(chǎn)。

       同樣以辛選為例，目前辛選擁有的粉絲數(shù)量近4億，辛選用戶(hù)群體達(dá)4500萬(wàn)。辛選可以在第一時(shí)間采集直播間用戶(hù)需求，去直接影響產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，切掉所有中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制、按訂單生產(chǎn)，同時(shí)，能從原產(chǎn)地快速發(fā)貨，形成傳統(tǒng)電商無(wú)法企及的高效的C2M閉環(huán)。同時(shí)也能讓用戶(hù)享受到高品質(zhì)產(chǎn)品和實(shí)惠的價(jià)格、更具體驗(yàn)感的服務(wù)。

       這種C2M的生產(chǎn)方式確保了商品的質(zhì)量，也使得商品更貼近消費(fèi)者需求，從而利好擁有供應(yīng)鏈管理能力的頭部直播電商企業(yè)。C2M模式也會(huì)推動(dòng)更多品牌商將進(jìn)入直播電商行業(yè)，以定制產(chǎn)品等方式與主播進(jìn)行合作，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。